苏常
一、引言
在中国，龙母文化的影响力不在妈祖文化之下。透过每年诞期悦城龙母祖庙前的参拜盛况，我们便可窥见龙母文化在当代的流传之广、影响之大。适逢诞期，龙母祖庙内必是人声鼎沸、香火缭绕；庙外，搭载各方香客而至的车队则往往延绵数公里，蔚为壮观，“成为华南地区、港澳乃至东南亚的一大文化事象”。这一文化现象已然引起不少前辈学者的关注，他们分别从文学、民俗学、建筑学、人类学的角度去研究龙母文化：或归纳龙母传说的类型特点，或分析龙母信仰的传承演变，又或阐释龙母祖庙的建筑风水。
本文力避上述研究视角，试图从传播学的角度去研究龙母文化这一中国传统民俗在当代中国的传播。而我们的分析着力点不在民俗传播的特点、方式与类型上，我们着重关注的是民俗传播生成背后复杂的权力关系图景。正如民俗传播学者仲富兰所言：“旧时代的民俗，有的已随着那个逝去的社会所淘汰，有的则在新的历史时期被种种复杂的因素所影响、所裹挟并得以强化。”历史久远的龙母文化穿越两千多年的时光隧道，缘何非但没有销声匿迹，反而在当代社会越发璀璨夺目？是什么复杂的因素造就了这样的传播现状？不同的传播推手又是如何发挥作用和发挥了什么样的作用？本文将龙母文化的传播放在当代中国社会的广阔背景之中，运用国家—市场—社会的三元分析框架，基于2010年和2011年的文献研究和田野工作田野工作，试图去剖析不同权力主体对龙母文化在当代传播所产生的作用和影响，以及存在于它们之间微妙的互动关系。
二、国家的挪用：新意识形态与仪式传播
国家在龙母文化的传播过程中一直扮演着举足轻重的角色。从某种程度而言，龙母文化在不同历史阶段的发展总是与当时的主流意识形态保持着亦步亦趋的关系。在古代封建社会，龙母因其所承载的“孝道”观念契合社会的伦理道德要求，而被历代帝王所器重，并因此成为国家正祀。同时，中央集权还利用其深厚的民众基础，借以控制地方社会。“文化大革命”时期，国家意识形态在全国上下推动“无神论”，龙母文化因被划入“四旧”之列，地位亦由中心而至边缘，传播戛然而止。改革开放以来，国家对于宗教信仰的政策逐步放宽，无疑为龙母文化的再度登场提供了机会。随着改革开放的深入，社会转型的裂与痛撕扯着民心，国家意识形态需要安抚民众情绪，保持和重建国家政权的合法性。社会转型时期的国家意识形态被称为“威权型的新意识形态”，较之以往“极权型的旧意识形态”，它的作用方式“从强制、灌输、控制到同意、咨询与召唤”。而龙母文化因其所展现的仪式传播的形式特点，适宜于对普罗大众实施的个体，而被新意识形态所借重，被国家所重新征用。詹姆斯·W凯瑞认为：“传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”仪式传播恰是上述传播观的生动展现。从“仪式传播”的视野去审视龙母文化，其在当代的传播功效主要体现在道德教化、社会整合以及认同建构这三个方面。
（一）道德教化
礼仪道德向来是中华民族屹立于世界民族之林的根本，自古以来便流传着“三纲五常”的说法。不过，随着市场化改革在中国的推进，以及西方消费主义意识形态的漂洋过海，享乐主义在社会大行其道，拜金浪潮汹涌而至，婚姻道德败坏，商业诚信缺失，社会伦理沦丧。无论是先前许霆的恶意取款，还是近期十八个路人对小悦悦的漠然冷视，无不昭示着这个国家的道德围墙已然摇摇欲坠，随时面临坍塌的危险。国家为确保长治久安，急需重建这一现代转型社会的道德体系。龙母文化因其所承载的传统儒家伦理的“孝道观”在当代社会的现实意义，而适应了国家道德重建的需求。它宣扬母慈子孝、利泽天下、奋发向上、亲和团结、赤子孝道，这些道德思想不仅有利于家庭关系的和睦稳定，更有助于社会发展的和谐有序，符合国家建设“和谐社会”的理念内涵。近年来，政府在社会上大力推广龙母文化，其根本目的正在于把龙母这个古老传说的故事人物包装成现代社会的道德楷模，并希望凭借其在社会民众中的广泛影响力，成为人们道德重建过程中可供参照的学习标杆。一到龙母诞期，尊崇龙母的各方信众纷沓而至，共同参与盛大的祭拜仪式。在参与仪式的过程中，民众一方面通过戏剧、传说重温历史上龙母惩恶扬善的义举，重新学习确立真善美的标准；另一方面则在膜拜龙母，在接受其精神洗礼的过程中，观照反思自身日常道德行为实践的不足。因而，龙母文化的仪式传播实则兼具了道德教化和道德洗礼的双重作用。
（二）社会整合
国外学者认为：“仪式庆典的作用在于以一种旨在用王权、神权以及类似的权威来迷惑、威慑广大观众的方式来象征权力；以过去展现等级的方式来表现社会秩序；通过仪式表演与参加庆典的大众的程式化反应之间的仪式化的对话来传输对忠诚的表达；通过表现延续的象征来唤起传统；通过突出社会崇尚的中心价值来强调社会团结。”换言之，“集体仪式是社会整合的一种核心媒介”。社会学家孙立平指出，断裂和失衡已然成为当代中国社会的主要表征。下岗失业、官员腐败、贫富悬殊、城乡差距，这一系列社会问题促使阶层分化越发明显，而随着改革开放进程中人民公社的相继解体和国家单位制的逐渐崩解，国家与民众间的关系亦越发疏离。面对日益原子化的当代社会，国家面临社会整合的重任。龙母祭祀仪式的存在恰好为国家意识形态发挥其黏合剂功能提供了空间和道场。首先，仪式本身就是社会整合的工具。在这个由特定的时间（固定诞期）和特定的空间（龙母庙宇）所构建的特定时空范畴之内，仪式参与者在此时此地拥有一个共同的身份——信众。佛语有云：众生皆平等。信众在龙母面前亦感受到了这种平等，而他们现实生活中事实上存在的不同阶层、职业、民族的差异则在此特定的时空范畴中被暂时抹平。这是国家利用仪式所施行的社会修饰术，它有效地遮掩了社会分化的裂痕。另外，仪式中不断宣扬的龙母“有德于民、有功于国”的善举，体现了国家对社会民众向善之心的询唤，“起到了规劝这个社会桀骜不羁的反抗因素的‘和谐’要求”。
（三）认同建构
全球化语境下，民族国家间的边界日趋模糊，各民族国家独特的文化身份正面临前所未有的认同危机。面对危机，“人们总是希冀在民族共同体及本民族的历史与文化中找到民族主义的力量与韧性，建构其文化身份和自我认同”。而仪式传播通过“仪式展演与仪式参与人共享文化、宗教、民俗等深层意蕴信息，以达到维系群体价值观的一个过程”。近年来，各种“祭祖”、“拜祖”大典在神州大地此起彼伏，充分印证了仪式传播所具有的认同建构功效。龙母文化的祭祀大典无疑为所有华夏儿女提供了一个想象的认同空间。仪式朝拜的中心——龙母在仪式当中被转化为民族国家的象征符号和身份代表，民众则通过朝拜龙母再次确认他们身为“龙的传人”的身份标识，并由此体认到“同根同源、龙族荣光”的身份归属感和群体认同感。在这里，国家巧妙地实现了意识形态的话语置换：龙母在仪式中既然充当民族国家的化身，民众对于龙母的朝拜，实则就是对于民族国家的尊崇与认同。通过仪式传播，民族文化身份的边界得以重新书写和确认。民族主义的话语权力也成为新意识形态构建文化认同的最主要力量。
正是基于以上仪式传播的三大意识形态功效，龙母文化在近年的发展得到了广东省、肇庆市两级政府从语言到行动上的全方位支持，包括省委领导对发展传承龙母文化的积极表态，市委领导牵头编撰龙母文化著作，以及政府拨款资助拍摄以龙母为题材的动漫作品。
三、市场的拥抱：旅游经济、文化产业与传媒助力
市场经济是1978年改革开放以来中国现代社会转型发展的主旋律。“市场化”、“商业化”则成为各行各业不断重申和标榜的复调。文化产业被声势浩大的市场化浪潮所裹挟，龙母文化的传播亦不断受此推波助澜。
（一）旅游开发提升龙母文化的知名度
20世纪80年代初，旅游成为人们重要的休闲娱乐活动，而此时龙母文化的光复已不再仅仅是作为一项民间祭祀活动，它同时亦成为重要的旅游文化资源进入旅游业界的开发视野。历史悠久的龙母传说、巍峨绝伦的庙宇殿堂、庄严肃穆的仪式体验，这些得天独厚的旅游文化资源一旦得到精心包装和推广，就可成为吸引游客的闪亮招牌。随着各方游客的口耳相传，龙母文化的名声亦不断向外远播。
进入20世纪90年代，节庆经济成为地方经济发展的重要手段，地方政府网罗民间仪式资源举办形形色色的地方节庆活动，并以此作为经贸活动的招商手段，生动地诠释了“文化搭台、经济唱戏”的深刻含义。旅游业界则从中敏锐捕捉到节庆本身所蕴藏的巨大商机。自农历正月开始至农历十一月止，“龙母诞”共有七个诞期。每个诞期，当地政府都会组织大型的庙会活动，而各方旅行社亦会适时而动，组织大量的游客到此观光朝拜，感受独特的庙会活动。可以想象的是，周期循环的龙母诞期不仅是旅游业界推广旅游线路的黄金假期，也是龙母文化聚集人气的宝贵时刻。
新世纪以来，旅游业的产业化转型提速，旅游产业成为各地竞相追逐的新兴产业。广西梧州、广东肇庆等地都紧紧围绕龙母文化，大力发展旅游产业。悦城龙母庙所在地的德庆县政府，更是自2005年起与南湖国旅建立合作关系，依靠市场力量助推龙母旅游的发展。熟谙市场化运作规律的南湖国旅不仅依靠各类广告手段展开旅游宣传攻势，还加强市场营销渠道，盘活旅游客源，开发出“龙之旅”黄金旅游线路，使龙母旅游开发真正搭上了市场化这辆快车。数据显示：“2010年，龙母祖庙接待参观人数133万，门票收入更高达3 382万元。”而随着德庆当地旅游的兴旺，同属旅游产业范畴的餐饮、住宿、购物、交通业亦得到不同程度的拉动。龙母祖庙周边商铺林立，这些商铺于20世纪90年代初由政府兴建，此后一直租赁给当地民众作经商之用，商铺出售的东西多为元宝、蜡烛、香以及各类旅游纪念品。每逢诞期，商铺门前的人群总是络绎不绝，聪明的商家为了招揽顾客，更是想出“买香烛送泊车位”的绝妙招数。龙母祖庙的外墙上，有一排巨幅招贴广告，其中两幅为广州知名生殖专科医院——仁爱医院所设，而在这样一个历史文化旅游胜地投放治疗不孕不育的医疗卫生广告看似不雅，实则却是有的放矢，因为每年到此祭拜的民众中有不少正是为求子求女而来。由此观之，市场化改造的不仅是国家，还有企业和民众。在对龙母商机的把握上，国家、企业与民众居然如此步调一致。
（二）文化产业对龙母文化资源的挖掘开采
所谓文化产业，即指“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业……是社会生产力发展的必然产物，是随着我国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业”。广东作为中国改革开放的桥头堡，过往经济发展更多地依赖于对外经贸业和密集型加工业。而近年来，在新一轮的布局调整中，政府开始更加关注文化与经济的良性互动，进而提出建设文化大省的规划纲要，文化产业随之被推上前台。如何发展文化产业，各地策略不一，相应共识则是对于地方文化资源的挖掘和开发。岭南文化底蕴深厚，是中国民族文化的重要组成部分。龙母文化隶属于岭南文化一脉，成为广东文化产业发展可资凭仗的文化资源。针对此，广东德庆县政府不仅全力推动龙母文化申报国家非物质文化遗产，更在此基础上，推出《德庆县建设文化强县规划纲要》，其中即包括办好德庆龙母诞文化节、建设以悦城龙母文化等为代表的西江沿岸文化旅游走廊、建设悦城龙母文化村等各项规划措施，实质上已然初步涉足围绕龙母所进行的文化产业开发。而对龙母文化更为深度的产业开发则来源于动漫界。2009年，广东粤动传媒有限公司开始制作一部名叫《龙母传奇》的动画片，动画片的制作固然有政府居间起牵头作用，但不容置疑的是，动漫产业也早已瞄准了龙母形象在民间广泛的影响力以及进行市场开发所具有的巨大潜力。合作是双赢的，动漫产业可以从中获利，政府则可通过动漫作品这种新型的传播方式吸纳更多的社会民众，并借此带动当地旅游业新一轮的发展。
（三）传媒改革助力龙母文化的推广和宣传
传媒业向来被视为中国从计划经济向市场经济转型过程中的独特组成部分。自改革开放以来，它深刻地感受到了市场化的脉动，而在其自身不断向市场推进演变的过程中，也侧面推动了龙母文化的发展。
首先，是报纸、电视等传统媒体对于龙母文化的传播推广。20世纪90年代，传媒业市场化改革的表征之一是都市报的涌现。较之以往党报严肃呆板的办报风格，都市报在内容和形式上都给人以活泼生动的形象，专版专刊的开设正是此种形象的展现。专版专刊通常用广告软文的方式推介各行各业，其中包括汽车专版、房产专版、美容专版等，旅游专版亦在此之列。旅游专版的出现同时满足了媒体、行业和受众的三方需求：报纸需要旅游资源去填充版面，旅游业试图通过报纸去推广旅游线路，读者则渴望从专版中寻找旅游资讯。龙母文化因其独特的地方历史特色亦获得了旅游专版的青睐，频频跃然纸面。《南方都市报》于2005年6月6日推出的旅游专版《商旅时代·德庆游》，围绕德庆“龙之旅”的黄金旅游线路精心打造，不仅包含对龙母文化的详细介绍，还有附近景点的全面推介，各类住宿餐饮资讯亦一应俱全，极大地满足了游客的出行需求。此专版在当年龙母生辰诞前夕推出，大大拉动了当年到此旅游观光的人数增长。与报业的市场化改革同步，电视在当代中国的影响力也与日俱增。进入新千年，广东德庆县政府充分利用珠三角地区的有线电视网络以广告或新闻的方式推广宣传龙母文化，效果显著。
2005年，凤凰卫视的《文化大观园》栏目走进龙母祖庙，主持人与文化专家设坛开讲，更使龙母文化的影响力辐射海内外。
其次，网络、手机等新媒体的出现使龙母文化有了更广泛的传播网络。与传统媒体比较，新媒体去中心化、个人化的传播特点更符合年轻受众的资讯接收心理和媒介使用行为，因而也更受年轻人欢迎。龙母文化利用新媒体的传播渠道使其传播得以延伸到社会上的年轻族群。德庆县旅游部门一方面利用德庆旅游网上的节庆活动专栏对龙母文化进行网络推广；另一方面则与移动通信商合作，适时进行节庆活动的短信宣传。同时，新媒体还具有跨越时空、即时通信的优势，使传统民俗古老的口头传播方式，可以突破时空的限制，“传递到超地方的领域中，并为不同社群的认同和联谊提供机会”。在田野调查中，笔者在藤县龙母庙曾偶遇一幕：一位上了年纪的大娘，在接到了外地信众祈福的电话之后，即时便通过手机用藤县土话为那位信众唱经向龙母祈福。电话这端是大娘高亢激昂、绵绵不绝的吟唱，电话那端则是信众诚心诚意、全神贯注的倾听。手机这种新媒体，串联起了龙母文化在两地间的传播。这种“传统”与“现代”的绝妙结合不得不令人惊叹：传媒技术的革新确实在改变着传统民俗传播的方式和边界。龙母文化的传播也因此获得了新的可能和发展空间。
四、社会的呼唤：心灵鸡汤、娱乐消遣与文化寻根
除国家、市场之外，社会民众的呼唤也是龙母文化得以广泛传播的重要因素。
（一）社会民众需要“心灵鸡汤”的滋润
“当代中国的城乡，各种宗教和类宗教以非常快的速度扩散。这是因为传统的组织资源和社会资源处在一个崩解的过程中”，整个社会正在经历急剧的转型动荡，龙母文化这类“心灵鸡汤”恰好可以安抚民众所遭受的心理挫败和创痛。
一方面，它可以填补当代社会民众的信仰真空。“当下中国，遭遇着文化焦虑和社会治理危机的双重困扰。全球化虽然给中国带来一个开放的，不可逆转的经济体制，但单纯的经济诉求无法为一个几十亿人口的民族共同体提供意义，提供一种持续奋斗的精神价值。”而龙母文化，它联结民族历史与地气，贴近民众长期生活中所形成的主体心理积淀，因此成为不少当代民众的重要信仰。
另一方面，它满足了人们求福避祸的祈愿心理。通过祈愿，人们既可转嫁现实周遭的苦难和不幸，亦可寄托对未来生活的希冀，一举两得。龙母文化流传着很多神奇灵验的传说故事，传说经过人与人之间的口耳相传，使广大民众相信龙母是一尊庇佑四方的神灵，龙母庙自然也就成为人们祈福的首选之地。祈福者身份各异，祈福愿望也是五花八门，有求富贵安康的，有求官运仕途的，也有求子求姻缘的，充分体现出“中国民间信仰重实用、实惠的一大特点”。每年龙母水灯节，龙母祖庙都会安排一个特别的放水灯仪式。夜幕降临之时，民众手拎点燃的水灯，从龙母祖庙殿堂出发，携老带幼，穿街过巷，一路前行，最终在西江岸边将水灯放逐，霎时间，江面上泛起点点亮光，寄托着万千民众对未来生活的美好愿望。
（二）龙母文化展演满足了民众的娱乐消遣
除了作为一种重要的信仰，能够满足民众精神皈依的心理需求之外，近年来，龙母文化自身所体现出来的娱乐特性亦使其受到社会大众的欢迎。事实上，自古以来龙母祭祀仪式就和娱神活动相联系，娱神活动包括演戏、跑旱龙、划龙舟等，极大地愉悦了参与者和观看者的身心。现代社会传媒发达，电视、电脑的普及似乎极大地满足了人类对于娱乐消遣的强烈欲望。但是，它们所带来的愉悦却往往是表面和短暂的，现代媒介技术的特性把人类娱乐束缚在狭窄局促的室内空间，非但难以释放人类的娱乐天性，反而桎梏了人们的心性。与现代传媒娱乐相反，传统的龙母文化活动多在室外举行，它有辽阔空旷的场地空间，有数量庞大的参与人群，还有形式繁多的民娱节目，能使民众疲惫的身心得以彻底放松。2010年在广西梧州龙母太庙的田野调查使笔者对此有深刻体会。2010年6月18日龙母生辰诞当晚，太庙庙堂内循例举办了隆重的龙母诞活动，笔者一行亦有幸参与其中。笔者注意到，在当晚持续四个小时的庙会活动中，除了保留节目——祭祀仪式外，还添加了很多娱乐性环节，譬如仪式开始前垫场的粤剧清唱，仪式过程中穿插的戏剧戏曲以及舞龙醒狮表演等。而到场参与者也并非全是祭拜龙母的信众，有不少是过来娱乐助兴的市民群众。活动结束后，不少群众仍意犹未尽，而他们所津津乐道的是当晚精彩的文娱表演，证明他们参与龙母诞更大程度上基于娱乐消遣的考虑。从这个角度去观察，龙母文化在当代的传播，已不仅只是作为一种祭祀仪式，在某些地区，它还成为面向群众的一种文化展演和广场娱乐。
（三）港澳台同胞及海外华人的文化寻根
如今，龙母文化除了在珠三角地区一带影响广泛之外，其在港澳台同胞以及海外华人中同样具有深厚的群众基础。尤其是港澳各地的堂口，每年都会组团包车到悦城、梧州等地的龙母庙进行参拜，更有不少港澳热心人士捐资赠款以助龙母庙的修缮维护。这种精神和物质的双向支持极大地推动了龙母文化在当代的发展和繁荣。为何港澳台同胞以至海外华人对龙母信仰如此虔诚呢？细究之下，其实还是他们强烈的寻根问祖的文化心理使然。龙母信仰从图腾崇拜到水神崇拜再到祖先崇拜，其间演变经历了两千多年的历史，而祖先崇拜的意义和价值则在当代越发凸显。西江沿岸一直流传着“探阿嫲”的说法，探阿嫲即拜龙母。港澳台同胞以至海外华人年复一年、不远千里地来“探阿嫲”，事实上反映出这些漂泊在外的龙子、龙孙对于故土和祖先的眷恋与怀念。拜祭龙母是认祖归宗，是对于炎黄子孙身份的确认和文化认同的重构。
五、结语
上述论证是在多重话语中展开的。在多角度的分析棱镜下，我们既看到了国家意识形态对于龙母祭拜这种民俗仪式在新时期的挪用；也看到了中国市场化改革对于龙母文化的塑造；更看到了社会急剧转型中民众对龙母文化这种心灵鸡汤的渴求。在中国处于改革开放转型期这一特殊的历史背景之下，国家、市场、社会这三大权力主体达成了某种程度上的共振与互动，推动了龙母文化在当代的广泛传播。可以预见的是，在未来一段时期内，这些权力主体的推动依然会对龙母文化的传播发生效力。然而，值得警醒的是，在当代社会的语境下，国家、市场固然是文化发展可资仰仗和借重的力量，但是，国家参与抑或市场的开发，其权力行使必须适度有限，否则一旦僭越，就必然形成对文化的破坏和消解。在田野调查过程中，我们观察到一些现象，譬如世界小姐大赛选美佳丽邂逅龙母祖庙所呈现的不和谐，以及龙母祖庙周边部分商铺不道德经商行为对于龙母伦理道德精神的违背。这些现象说明市场开发所导致的某些负面效应已然凸显。从长远来说，龙母文化的繁荣与发展还是应该遵循民俗文化自身发展的规律和特点，唯有如此，它在当代中国的传播才能发出更绚烂的光彩。
作者系肇庆学院文学院讲师，传播学博士。
来源：省政协文化和文史资料委员会与省社科联联合征编出版的《岭南风物》
