广州城隍庙前，民俗文化巡游重回闹市街头，延续广府文脉；佛山通济桥上，市民一手持风车、风铃或生菜，一手玩转“行通济虚拟世界”；粤东地区，声势浩大的英歌舞、烧火龙视频“霸屏”各大网络平台，成为广东年味“代表作”……今年春节期间，全省各地新春民俗活动百花齐放，文旅市场迎来久违的热闹欢腾。
寻味中国年，国风正当时。各地民俗活动的爆火背后，展现出传统文化的非凡魅力与无可取代。热闹过后，地方传统民俗如何实现有效落地，带动文旅长线发展？记者走近今年春节“C位出道”的广东特色民俗，探索有效留存南粤乡土“烟火气”的新可能。
开发非遗IP，推动“文化名片”产品供给
今年春节到元宵，作为潮汕传统民俗的英歌舞突然爆火，迅疾得让人始料未及。
广东卫视湾区春晚上，由歌手腾格尔领衔表演的原创歌曲《一身正气》，凭借潮汕方言、摇滚乐与国家级非遗英歌舞的时尚“混搭”，火速冲上微博全国热搜榜；与此同时，普宁富美青年英歌队一段新年演出彩排视频，凭借激情澎湃、威猛阳刚的舞姿与节奏惊艳全网，视频点击量达到近2亿次。
而在英歌舞的故乡，这种熔戏剧、舞蹈、武术于一炉，崇尚侠骨豪情，讴歌正气雄风的民间艺术形式，在过年期间为当地带来了实打实的流量与人气。春节期间，不少知名英歌队收到省内外演出订单，一时间呈现猛增态势。许多来自全国各地的游客为了现场一睹英歌舞的风采，不远千里驱车前去观赏，酒店民宿频频“爆单”，许多平日几百元的酒店涨至几千元仍不乏顾客埋单。
英歌舞火了之后，如何用好这张魅力名片，加速文旅市场复苏步伐？
潮阳区文化馆馆长翁木顺告诉记者，目前英歌舞表演，主要依附于民俗活动，依靠的是乡土文化代代传承的凝聚力。英歌舞的爆红，会在一定程度上推动其商业运转进展，但仍需对其进行系统性开发。
在这方面，一些潮汕本土的英歌队已经展开了探索，在服饰、脸谱、队形等各个方面进行创新，提升英歌舞的观赏性。以富美青年英歌队为例，其每个周末都会举行常态化训练，成立了官方抖音号，注册了英歌文化传播有限公司，尝试开发英歌舞主题T恤、木偶等周边文创产品。不过，要想将这个品牌做强做大，显然不能仅仅依靠民间队伍的各自为战。
举例来说，英歌舞这样的民俗活动，演出往往日期集中，对普通游客来说，未免有“可遇不可求”之感。对此，非遗保护专家邓尧提议，当地政府可以为英歌队提供“驻场演出”的固定地点，为游客提供常态化的沉浸式欣赏体验。除了演出场地，期待更多展示、推广英歌舞文化的配套设施的完善，这也是富美青年英歌队总教练李俊浩的呼声。
对于这个问题，时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰有着更深入的思考。“打造英歌舞品牌，本质上相当于打造一个IP，需要专业化、精细化的整体规划和持续深入的推进。就像舞狮一样，一项传统民俗并不会因为商业化运作的介入，而减弱它的价值与内核。”熊晓杰说。
熊晓杰建议，英歌舞的表演极具视听上的冲击力、震撼力，因此，首先从服饰、道具、规模等方面进行升级；其次，借助媒体平台的力量，创造二次传播的机会，例如与影响力强的卫视、平台展开合作，开发相关作品，并借助虚拟技术等高科技手段，让节目更有魅力、更具庄重神秘的仪式感，将其品牌价值最大程度地凸显出来。在这一点上，河南卫视的“唐宫夜宴”系列都做出了较好的示范。
巧借节庆“东风”，打造标志性“识别系统”
不少受访者都提到，英歌舞今年的大火看似偶然，但背后也离不开这些年来当地政府、民间组织在非遗传承、文旅融合等方面的厚积薄发。例如，普宁曾两度举办英歌文化节，从2018年开始积极推动英歌舞进校园，普宁市流沙西街道入选2018—2020年度“中国民间文化艺术之乡”，这些举措都对当地的英歌文化承继、展演起到锦上添花之功。
那么，怎样才能将这些努力集腋成裘、点石成金，转化为促进当地文旅产业发展、提升城市形象的助推器？或许，在毗邻潮汕的梅州客家地区，人们可以得到更多的启迪。
在梅州丰顺地区，今年也有一项国家级非遗民俗大放异彩——埔寨烧火龙。今年大年初一至十五，在大宝山旅游度假区，每晚都能见到几十名赤膊壮汉高擎着一条火龙在夜色中腾空舞动，所至之处，龙喷烟火，鱼吐飞星，火花四溅，蔚为壮观，令来自全国各地数万名游客意犹未尽。
据悉，梅州丰顺地区为了更好地普及烧火龙这一传统技艺，从2020年就开始开展“非遗进景区”的尝试，将原本一年仅有一次的“埔寨火龙”依托大宝山这个平台得到更为充分的展示。不仅如此，当地更是邀请国家级非遗丰顺埔寨火龙制作技艺传承人张自进及其团队参与创作了实景剧《千年火龙》，让更多市民和游客，都能一睹“埔寨火龙”的精彩纷呈。
张自进介绍，在景区中使用的火龙经过改良设计，使其更为安全、美观，驻场演出的形式也降低了火龙的整体制作成本，提高了重复利用率。
如今，大宝山旅游度假区已然成为梅州当地“网红”景区，自2020年营业至今，接待游客近35万人次，景区员工80%来自当地，有效解决村民就业。
张自进的儿子张良华告诉记者，入驻大宝山之后，表演团队收到了许多合作邀约，不仅有来自省内外的表演邀请，还有省级卫视的拍摄合作。
在熊晓杰看来，无论是英歌舞在互联网平台的“刷屏”，还是烧火龙的驻点演出，它们都顺应了祈求风调雨顺、祥和吉利的文化心理，具有振奋精神、雅俗共赏的欣赏价值。要想实现“长红”，都需要提炼出一套保留传统民俗精髓的“理念识别系统”，增大品牌曝光程度，通过挖掘其内涵意义、文化价值、讲好故事，为当地文旅推广赋能，彰显城市品牌文化、精神气质。
广东省社会科学院博士覃方铭指出，广东具有丰富多样的文化旅游资源，重大节日庆典为英歌舞、烧火龙等传统民俗的展示与传播刮来一阵“东风”。而要抓住机遇，让传统文化乘势高飞，关键就在于以“文化资源的可参观性生产”为核心，促进区域文化资源的商业化，推动文化旅游产品供给。在这个过程中，以传统节庆或艺术表演为载体的非物质文化遗产展示，以历史街区和城镇为载体的综合展示，以技术手段和主题空间为载体的创造性展示，是不断提高游客的文化旅游体验的重要支点。
与之相呼应的是，日前，我省首个国家级文化生态保护区——客家文化（梅州）生态保护实验区成功通过验收。记者了解到，文化生态保护区将非遗及其人文环境和自然环境都纳入保护范围，体现“整体性保护”原则，将进一步释放梅州客家文化新活力。
“元宇宙”互动，引领多元消费热潮
今年广东春节民俗活动的爆火现场，频频可以看到一个热词——元宇宙。在位于珠三角腹地的佛山，就巧妙借助这一概念，融入当地人文风情和行通济传统民俗，打响民俗消费市场的头炮。
“行通济，无闭翳”，这句流传百年的俗语不仅表示了“走过通济桥，病痛烦恼消”的含义，更是承载着人们走出疫情阴霾、迎接新生活的祝愿。今年是佛山地区行通济活动在沉寂三年之后再次开启。人们手中拿着生菜、摇着风车重新踏上佛山通济桥，一同开张的通济集市人来人往，沿街布设了800个市集摊位，13个老字号品牌及13个岭南非遗文创在此集体亮相。截至2月6日24时，元宵期间超88万人次参与行通济活动。
走古道、逛庙会、燃烟花、投生菜、得红包……行通济元宇宙打破了虚拟空间与民俗文化的壁垒，将原本只能在线下体验的民俗环节搬上云端。元宇宙还1:1还原了线下品牌方的商业场景，定点散落福利。开放后的每天都有像素小人在此“飞檐走壁”，蹲点各大品牌派发的红包，将数字活化文旅消费的新形式玩出“新花样”。
“民俗活动的传承与发展不仅需要政府积极推动，更需要社会资本进入。”广东省社科院副研究员武文霞认为，资本、市场和新技术的融入给民俗文化以生存依据和生机活力，而民俗文化活动又不断丰富文旅发展业态，反哺和刺激经济的持续增长，实现良性互动。
“‘双创’是让优秀传统民俗文化破圈传播的重要途径。”广东省社会科学院研究员庄伟光认为，深入挖掘优秀传统民俗文化悠久的历史、深厚的底蕴内涵，融合多种新的表现形式和时尚元素，充分利用新技术场景化体现，对民俗文化进行全新解读，将民俗文化之美生动呈现在观众面前，赋予时代活力，吸引更多人特别是年轻人感知民俗文化美美与共的魅力。这些尝试不仅为民俗发展探索了新样式、新表达，也为传播民俗文化、弘扬民俗文化开拓了新空间、新境界。
■专家点评
北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰：
“元宇宙”提升民俗吸引力
“民俗热”能否带动“旅游热”？我认为应该从两个角度来谈：一是传统民俗与旅游的关系，二是元宇宙的跨界融合与传播。
除观光外，旅游还需要注重文化体验。而包括非遗在内的传统文化，是文化体验的重要组成部分。要通过地方现有的文化品牌活动撬动文旅产业发展，就需要提升这些文化IP的传播力。
因此，我们一方面需要做好文化品牌活动的内容和内容传播，另一方面需要将传统文化与“新国潮”文创、沉浸式体验技术等相结合，转化成有利于传播的内容和现场体验产品。
我认为，未来数字技术在提升传统民俗吸引力、增强文旅产品体验感方面，将会发挥越来越大的作用。“元宇宙”可以将传统非遗产品、技艺、故事或活动转化为沉浸式体验。比方说，我们可以将灯会和数字技术相结合，升级为“智能动漫灯会”，让游客在虚拟灯会里畅游，充分感受民俗故事的魅力。
这种虚实结合的文旅产品，可以进一步升级为“元宇宙文化体验园”，进一步孵化出跨界融合的文旅新业态——“元宇宙文旅产业”。湾区城市坐拥文化与技术两方面的天然优势，可以先行先试。我相信，这些项目无论对本地居民还是外地游客来说，都是很有消费吸引力的。
广东省社会科学院副研究员武文霞：
非遗“双创”要找准定位
今年春节“民俗热”“非遗热”的火爆，我认为一是受节假日影响，二是暌违三年消费力的释放。我认为，要让“非遗热”真正带动城市“旅游热”，而不仅仅局限于节假日，就需要真正融入市场，去探寻可持续发展的动力。
非遗和民俗活动需要找到该地域潜在的市场群体。当前非遗活动基本上还是依靠政府部门或企业，以及社会热心人士的扶持。节日档的“一时火热”引发我们深思，除了外地游客，本地游客群体是不容忽视的，如何突破传统民俗千篇一律的表现形式亟待思考。
文旅项目也好、民俗活动也好，要可持续发展，必须与时俱进，不断创新，也就是我们所说的“创造性转化、创新性发展”。创造性转化，要对陈旧的表现形式加以改造，结合当下年轻人的需求、流行文化、时尚文化，赋予它新的时代内涵。创新性发展则要求与新科技、新形式、新文化融合，进行补充、拓展、完善，增强吸引力和感召力。
越来越多民俗活动与“元宇宙”等科技跨界，就是一种很好的尝试。非遗“双创”要在跨界中找准衔接点，抓住消费者的诉求，真正做到出新出彩。
中山大学中国非物质文化遗产研究中心主任宋俊华：
应充分鼓励民间力量参与
非遗本来就是人民群众自己创造和传承的文化。今年春节，从人们对民俗活动的高涨热情可见，民俗类非遗与人们日常生活和情感需求紧密相连。民间力量为非遗“出圈”提供源源不绝的动能。
我认为，高质量发展不仅限于经济领域，也包括社会管理领域。通过岭南文化“双创”带动文旅产业高质量发展，需要充分发挥民间主观能动性，为民俗活动举行提供宽松的环境，从而为文旅产业发展创造机会。
至于如何对民俗类非遗进行文旅开发，可以实现保护与发展的“双赢”？这需要顺应民俗类非遗自身的发展规律。比如英歌舞，它作为传统仪式有其展示的特殊性，需要充分征求英歌舞传承人群的意愿。
因此，我认为文旅项目合理利用非遗资源，需要研究与调查先行，也需要循序渐进的探索过程。但社会各界的探索尝试都是值得鼓励的，特别是非遗数字化的创意开发。非遗活动从前都在线下特定的空间开展，如今线上文化体验已是大势所趋。“元宇宙”毕竟是这个时代年轻人更容易接受的传播方式。传统文化如果不能被年轻人所接受，它的生命力也就难以存续。
来源：南方+
